深度剖析:為什么現在的外賣越來越難做?

時間:2021/9/3 11:00:14 來源:餐飲杰 責任編輯:安迪

【摘要】 面對日益下滑的外賣,不知道各位餐飲老板是否越來越感到有心無力?近我在一個外賣一日運營交流群中看到一些言論餐飲老板的吐槽。

過去外賣看似是餐飲門店的附屬品,而如今外賣占據門店越來越多的營業額,實際是一根難啃的骨頭。上漲的平臺傭金、激烈的競爭、居高不下的食材成本,餐飲老板要控制成本與利潤的平衡,還要保證產品品質,又要保障顧客的體驗。

  1、舉步維艱的外賣市場

深度剖析:為什么現在的外賣越來越難做?

面對日益下滑的外賣,不知道各位餐飲老板是否越來越感到有心無力?更近我在一個外賣一日運營交流群中看到一些言論餐飲老板的吐槽。

  首先是受到疫情影響,部分地方禁止堂食,直接導致一些店鋪倒閉;其次是部分小區嚴禁進出,外賣小哥不能送上樓,導致外賣訂單下滑嚴重,流量被砍了一大半,營業額更是慘不忍睹。

  再者,進入夏天,人心都有些急燥,在平臺規則下騎手或多或少會有些不耐煩,催單在所難免。顧客的口味越來越刁,稍有不好就會給個差評。 后還有可能遭受同行的惡意差評,顧及平臺嚴厲的風控。

  很多商家反饋:平臺運營做得有心無力,很多時候想努力都沒有方向,非常無奈。

  外賣和堂食不一樣,堂食的營銷費用固定,來多少客就能預估能做多少營業額,但是外賣不一樣,可能有單來但不掙錢,甚至虧本!我們公司的同事在“薅羊毛”上確實有一手,在他的“神操作”下,點的外賣比堂食吃還便宜,真的讓人驚呆:公司附近一家海鮮炒飯店鋪新上線外賣,同事抓住了商家滿減和天天神券的漏洞,立馬“薅”了三單。

  還有另外一家炒飯商家(月售6000+),也是經常被同事“薅”的對象,9元即可解決一頓午餐。

  拆分一下這些“羊毛”單的成本構成,計算公式如下:海鮮炒飯(按 貴那單算),牛肉海鮮炒飯成本約4.5元,包裝約1.5元,飲料約1.2元,食材+包裝成本共計:7.2元。

  營銷成本包括免配送費3元、平臺扣點(新規)保底5元、紅包活動成本2元,好評返現3元,合計13元。

  即這份餐總體成本20.2元,客戶實付僅需9元,每份虧11.2元。

  以上是某外賣商家的內部溝通群,分析了一下羊毛單構成,很大一部分是美團會員紅包,其次就是平臺新規后的變動扣點,如:夜晚配送費、遠距離配送,扣費變動很大,綜合下來比以前的扣點更高了,導致門店的客單價變得非常低,運營表示“太難了!”

  究竟是什么原因,導致外賣越來越難做?

  1.同品類競爭者多,陷入價格戰

  外賣經歷過瘋狂擴張期,如今已是紅海市場,無論什么品類,競爭都非常激烈,以茶飲市場為例,茶飲是典型的消費者既看品牌又看價格的品類?!懊垩┍恰睓幟仕?元/杯,“一點點”檸檬水8元/杯,茶百道、cooc等在10元以上,我們綜合看單量,由于價格實惠,冰雪冰城的檸檬水銷量長居同商圈 。

  其實打開外賣平臺都能看到,但凡銷量高的商家,客單價尤其低,有些表面上看的高,實際上背后做高額的好評返現,其主要目的還是做招商加盟的數據店。

  在這場沒有硝煙的價格戰中,無疑誰能更低價,誰就能獲得更多的流量,外賣早已成為了屌絲的聚集地。

  2.資本家進場,導致推廣費通貨膨脹

  過去一些年,少數人掌握了平臺分配流量邏輯,在外賣市場上混得如魚得水,通過“刷單”、“高推廣”、“補單”等操作,推一個品牌成一個,所以吸引很多“資本家”入場,只要有足夠的資金就能把店鋪推起來,然后迅速招商。

  而隨著越來越多人知道這個行業的“秘密”,外賣從藍海變成紅海市場,推廣費也隨之水漲船高。以深圳核心區南山為例,很多商家坦言“推廣推不動??!”基礎出價開到2元,定向出價該加的都加了,半天才消費二十多元,一看前端,自己的店鋪排名很后面。

  要知道,這僅僅是點金推廣,即按次付費,好一點的店鋪下單率40%,即單次下單的推廣成本要去到5元。

  所以,對于一些沒有太大資金支持的小店而言,幾乎沒有存活的空間。

  3.寵溺了的消費者

  新商家越來越多,也越來越多的商家知道套路,大家為了前期把路走得順,于是大量的“霸王餐”、“低價引流”活動盛行,導致越來越多的消費者被“養”壞,很多人也不愿意正價點外賣了。特此,有些公司還專門開發了霸王餐軟件,給商家做刷單服務。

  同時,在許多短視頻平臺、公眾號文章大量出現的外賣優惠券“漏洞”等也促成了消費者被“寵”過頭的現象。

  以我身邊為例,我公司有個同事小劉,每次點外賣實付都在16-20元,在得知另外一位同事每次點外賣僅需要個位數后,也向那個羊毛大神取經,走上“薅羊毛”的路?,F在他點外賣只要實付13元以上,他都感覺不劃算。

  那些被霸王餐、低價引流活動吸引過的顧客不也是這種心理嗎?

  4.外賣商家被“大師”教育得更“聰明”

  前面說到這是個互聯網發展迅速的時代,所有你知道的,你不知道的知識都可以通過網上查得到。短視頻無疑是目前 為先鋒的代表,很多人不知道什么梗,通過某音一搜便知道了。同樣,在某音搜“外賣”一詞,便會彈出許多大V,視頻開頭便說“外賣運營必須知道的事...”、“爆單運營法...”、“外賣xx大揭秘”,這種聽著很犀利的視頻,播放量上千上萬。

  這些用戶名取的更是非常專業“某某專業運營”、“xx運營大師”、“xx老師外賣運營課”。短視頻平臺的傳播,讓很多沒有專業知識的老板快速了解外賣的小知識,這些商家就被“教育”得更加聰明了,行業內的信息差越來越少。

  5.平臺方慫恿商家一起燒錢

  除了外部的競爭因素,平臺內部也有一些“小動作”讓外賣越來越難做。相信很多商家都遇到過這樣的情況:沒單→開推廣→降價→不賺錢→控制成本不推廣→又沒單。如此反復,陷入無底洞。

  外賣平臺的推廣,既是一副良藥,也是一副毒藥。推廣能給你瞬間帶來流量,也能像毒品般沉迷于他。自疫情以來,外賣商家激增,每天新上線的商家多不勝數,老商家不得不靠推廣維持流量,平臺作為中間商,不斷鼓舞商家燒推廣。

  美團新店,就有充值5000得6600的充值福利。作為老商家,美團也給予很大的充值誘惑!后臺檢測到15天沒有推廣的老商家,會電話主動聯系商家,發放充值10000送3000的福利。

  有些商家就會覺得,充10000返3000還蠻實惠,反正都要推廣,趁有活動趕緊充值。但是,只要充了之后便會繼續進入到新一輪的惡性循環。

  用一個詞形容現在的外賣市場:內卷,嚴重的內卷!

  端正態度,慢比快更好,打好堂食的基礎。

  正所謂:心急吃不了熱豆腐。外賣賺不到錢的,大多數是為了單量盲目燒錢的商家。推廣也好、低價折扣菜也罷,就像是瀕臨死亡人面前的一根高效的續命針,打了馬上見效,但持續時間不久。

  作為餐飲人,我們要清楚生意還是要健康、持久,在線下堂食還不穩定的情況下,線上外賣更好先不用急著上。堂食的客源可以積累起來,等到外賣上線的時候做二次傳播,外賣啟動時在社群運營帶動下推廣費能省不少。

  同時出品的把控一定是 位,還要去研究外賣的整體體驗如何優化,外賣要經過40分鐘的配送,送到客人收到的餐和堂食就完全不一樣了,這就是為什么很多店堂食生意很好,外賣卻一直做不起來的原因。

  無論從哪個角度分析,外賣的紅利已經過去,不要再對外賣有太多的期待,如果早已入坑,建議早日離場,及時止損!

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